Retórica y publicística - L´ópez Eire, Antonio (Tropelías. Revista de Teoría de la Literatura y Literatura Comparada, 1999)
La antigua retórica se ha convertido en la ciencia de la comunicación de los tiempos modernos. Esta ciencia descansa sobre la lingüística pragmática, que pone de relieve la dimensión pragmática del lenguaje, es decir, la consideración de los interlocutores y del contexto de los actos de habla. Nos percatamos de que el lenguaje no sirve solamente ni en principio ni sobre todo para representar el mundo, sino para realizar acciones: hablar es obrar. La lingüística pragmática aborda el lenguaje como un fenómeno discursivo, comunicativo y social a la vez.Ahora bien, la ciencia de la publicidad aborda el estudio de los actos de habla para subrayar sus mínimos procedimientos de insinuación puestos al servicio de la persuasión publicitaria.Los actos de habla publicitarios se componen de signos multimediáticos y deben ser lo más breve posible, como la marca del producto del que se hace publicidad.La publicidad se parece al discurso epidíctico o de aparato de la retórica antigua, el cual le consideraba muy próximo a la poesía.De hecho, en el mensaje publicitario se detecta la función poética, cuya finalidad es la de subrayar el mensaje elogioso y laudatorio del producto del que se hace publicidad.Por otra parte, hay una relación muy importante entre la antigua retórica y la moderna ciencia de la publicidad: ambas se interesan por las estrategias psicológicas que determinan la interpretación de la frase pronunciada, que transforman la frase pronunciada en proposición expresada y el significado literal en significado expresado.Finalmente, se presenta un bosquejo de la historia de la publicidad cuya finalidad es conocer el propósito y, en consecuencia, el fondo y la forma de los actos de habla publicitarios.
Keywords: Retórica; publicidad